Strategische Positionierung

Haben Sie schon einmal versucht, einem iPhone Besitzer ein Samsung Galaxy schmackhaft zu machen? Oder einen BMW Fahrer von den Vorzügen des neuen Mercedes Modells zu überzeugen? Und – ist es Ihnen gelungen?

Was alle erfolgreichen Marken auszeichnet – eine einmalige Position am Markt zu haben, herauszustechen aus einer Masse an Anbietern, klar zugeordnet zu werden und für etwas stehen – gelingt Banken im Gegensatz dazu nur selten.

 

Eine Studie von FREIBANKER und KEYLENS zeigt deutlich: die große Mehrheit der Kunden sind bei ihrer Bank, weil sie immer schon dort waren und weil die Filiale gut erreichbar war. Und sonst? Lediglich die EasyBank als Diskonter und die 3Banken Gruppe als Beraterbanken vermögen sich eine klarere Kontur bei ihren Kunden zu geben.

DIE RATIONALEN GRÜNDE DER KAUFENTSCHEIDUNG

 

GERINGE DIFFERENZIERUNG ZWISCHEN DEN BANKEN
Rationaler Nutzen (Auswahl)   Gesamt   BAWAG Raiffeisen Sparkassen UniCredit Bank Austria Volks-banken 3 Banken Gruppe1) Landes-hypotheken-banken easybank AG
Moderne IT   35%   40% 28% 37% 34% 28% 19% 25% 60%
Immer schon dort   34%   35% 39% 32% 45% 36% 32% 30% 6%
Erreichbarkeit Filiale   30%   36% 35% 30% 30% 27% 34% 32% <1%
Einlagensicherheit   19%   21% 20% 20% 21% 13% 21% 20% 18%
Kompetenter Berater   19%   17% 24% 20% 13% 24% 34% 24% 1%
Guter Ruf   19%   17% 18% 25% 17% 12% 28% 14% 14%
Kundenorientiert   18%   11% 24% 19% 14% 22% 28% 21% 4%
Günstig   13%   18% 5% 8% 7% 14% 6% 11% 58%
Gute Sparzinsen   4%   3% 2% 5% 1% 1% 1% 4% 13%

Quelle: KEYLENS Studie, Gesamt = 2.341 , BAWAG = 347, Raiffeisen = 544, Sparkassen = 557, UniCredit = 306, Volksbanken = 194, 3 Banken Gruppe = 85, Landeshypothekenbanken = 71, easybank = 167; Mehrfachnennungen möglich

 

1) Oberbank AG, BKS Bank AG, Bank für Tirol und Vorarlberg AG

Was aber ist notwendig, um in dieser homogenen und aus der Mode gekommenen Finanzbranche Ihr Bankenprofil zu schärfen und begeisterte und überzeugte Kunden à la Apple zu bekommen?

Wir sind überzeugt davon, dass sie dazu zuallererst eine klare Identität und eine klare Positionierung brauchen: warum treten sie am Markt auf und was ist Ihr Anliegen, das hinter den Dienstleistungen steht, die Sie anbieten. So ein starkes Warum schafft begeisterte und überzeugte Mitarbeiter, die Ihre Botschaft zu den Kunden tragen – in der festen Überzeugung und mit dem sinnstiftenden Gefühl, einen wertvollen Beitrag für das Unternehmen zu leisten und eine wichtige Aufgabe in der Gesellschaft zu erfüllen.

 

Gerade Banken wurden oft mit einem starken Anliegen wie beispielsweise Raiffeisen oder Sparkassen gegründet. Bauern, Gewerbe oder Bürgern ein Geldleben, eine Finanzierung oder Risikoteilung zu ermöglichen standen am Beginn dieser Institutionen. Diese Ausgangsidee ist oft verschüttet worden, ist aber der eigentliche Sinn der Organisation. Dieses starke Warum gilt es wieder als Antrieb und Ausgangspunkt hervorzuheben und voran zu stellen. Die Kunst dabei liegt in der stärke des Bildes und der Kürze der Aussage nach dem Motto „Weniger ist mehr“.

Emotional verständlich zu sein, steht im Vordergrund, wenn die fünf Kernaspekte (5K) in wenigen Worten die Position der Bank ausdrücken:

 

1. Kernkompetenz:
Was kann die Bank besonders gut und welche Fähigkeiten zeichnet sie aus?

 

2. Kernnutzen: 
Welchen besonderen Nutzen stiftet die Bank beim Kunden?

 

3. Kernkunde: 
Welche Kunden kann die Bank mit Kernkompetenz und Kernnutzen am besten bedienen?

 

4. Kernmarkt: 
Wo kann die Bank ihre Dienstleistungen am besten anbieten?

 

5. Kernorganisation: 
Wie ist sie dafür am besten organisiert?

Und wenn Sie jetzt denken, darin sind doch alle Banken gleich, dann denken Sie bitte gleich wieder an BMW oder Apple: emotional unterscheiden sich bei diesen Anbietern die Produkteigenschaften spürbar. Technisch vielleicht viel weniger deutlich.

„START WITH WHY, BUT KNOW HOW“

Aus Anliegen und den 5K lassen sich sehr konkrete Handlungsfelder und Ziele für jeden Bereich, jede Abteilung, jeden Mitarbeiter ableiten. In Workshops tragen wir das Wissen und die Erfahrungen zusammen und erarbeiten in einer iterativen Konkretisierung Ihre strategische Ausrichtung. Damit geben Sie Ihrer Organisation Klarheit, Transparenz und Richtung. An diesen Eckpfeilern können sich Ihre Mitarbeiter neu orientieren und aufrichten, in einem sich rückkoppelnden und verstärkenden System.

Ein Risikomanager eines internationalen Bankkonzerns erzählte uns kürzlich, dass er am liebsten Google Mitarbeiter für sein Team abwerben würde, diese aber nicht dafür begeistern könne, in einer Bank zu arbeiten. Das können wir – aus jetziger Sicht – verstehen. Doch was wäre wenn es Ihnen gelingen würde, Ihre eigenen Mitarbeiter so zu inspirieren, wie es Google Mitarbeiter sind? Was wäre dann alles in Ihrer Bank möglich?

Haben wir Sie neugierig gemacht?

 

Dann rufen Sie mich an oder schreiben Sie mir ein E-Mail wolfgang.wainig@freibanker.com.

 

Ich freue mich auf Ihre Kontaktaufnahme!

Sind Sie an unserer Bankenstudie zum Thema Positionierung der österreichischen Banken interessiert?

Wir senden Sie Ihnen gerne zu.