Interact or Die – Teil 2 der Artikelserie zur Zukunft der Kundenberatung

„Möglichst viele und vor allem die richtigen Daten zu sammeln, sie gezielt miteinander zu verknüpfen, damit die Wünsche und Ziele von Kund*innen vorherzusehen und auf diese Weise individuell passende Lösungen anzubieten …“, das gleicht schon fast der Suche nach dem heiligen Gral der Finanzwirtschaft. 

Wollen Kund*innen wirklich, dass ihre Bank, ihre Beraterin oder ihr Berater über so viele Daten verfügt, dass ihre Wünsche und Ziele prognostizierbar sind? Oder entspringt die Sehnsucht danach, der Planungs-, Kontroll- und Steuerungsutopie einer noch immer mechanisch gedachten Welt? 

Vorhersagbarkeit? 

Die Wünsche und Ziele von Kund*innen sind mit ihren immer vielfältigeren Lebens-, Arbeits- und Geschäftswelten verbunden. Sie hängen von den gerade verfügbaren Ressourcen ab. Neben Einkommen und Vermögen sind das auch Zeit, Know-How, Beziehungen und eigene Erfahrungen. Zu jedem Ziel gibt es Alternativen und Wünsche sind von sozialen Kontexten, Vorbildern und persönlichen Werten geprägt.  

Konkrete Daten gibt es dazu kaum. Und selbst wenn, kommen jedem dieser Faktoren zu einem anderen Zeitpunkt und in einem anderen Zusammenhang unterschiedliche Bedeutungen zu.  

Vor-Denken und Vor-Planen heißt auch Be-Vor-Munden

Die Annahme, dass die meisten Kund*innen ja nicht wissen, welche Ziele sie verfolgen sollen und welche Wünsche sie realisieren könnten, bedeutet nicht, dass sie ihre Wünsche gerne vorgedacht und ihre Ziele gerne vorgeplant hätten. Und wahrscheinlich führt genau dieser Zugang dazu, dass viele Kund*innen Beratungstermine als bevormundend und den Versuch, die für die Prognose benötigten Daten zu erheben, als übergriffig empfinden. 

Berechnen, wozu?  

Steht dann so ein Wunsch einmal fest, sagt er noch nichts darüber aus, wie Kund*innen tatsächlich geholfen werden kann. Kund*innen kaufen keine Produkte. Sie haben Aufgaben zu erledigen, für die sie eine gute Lösung oder Unterstützung suchen – siehe Teil 1 dieser Artikelserie. 

Wenn Kund*innen z. B. den Wunsch haben ein Haus oder eine neue Wohnung zu kaufen, müssen sie vielleicht noch abwägen, ob sie ihre Traumimmobilie sofort realisieren oder doch weiter zur Miete wohnen und später finanzieren wollen. Sie müssen für die Errichtung ihres Wohntraums ein passendes Grundstück finden oder ein bereits bestehendes Objekt erwerben und dafür einen fairen Preis ermitteln. Vielleicht wollen sie ihr Vorhaben erst planen und dafür feststellen, wie ihr finanzieller Spielraum aussieht und mit welchen Förderungen sie rechnen können. Jedenfalls gibt es für Ihr Projekt und die Finanzierung verschiedene Alternativen. Sie müssen entwickelt, miteinander vergleichen und gegeneinander abgewogen werden. Und da solche Pläne selten allein gestemmt werden, müssen auch alle Mitentscheider eingebunden werden. Erst dann kann ein Projekt fixiert und die passende Finanzierung angestrebt werden. 

Werden Kund*innen unterstützt, diese Jobs einfacher, rascher, bequemer oder mit einem besseren Gefühl zu erledigen, entsteht echter Mehrwert, für den sie bereit sind auf irgendeine Weise zu bezahlen.  

Teilhaben statt Prognose

Wollen Banken und Finanzdienstleister bei ihren Kund*innen zum richtigen Zeitpunkt mit passenden Lösungen präsent sein, ist es notwendig mit ihnen in irgendeiner Form zu interagieren. Erst durch die Interaktion haben sie die Möglichkeit Teil der aktuellen Lebens-, Arbeits- und Geschäftskontexte ihrer Kund*innen zu sein.  

Selbständige und Geschäftsführer kleinerer oder mittlerer Unternehmen wechseln z.B. in ihren finanziellen Fragestellungen permanent zwischen der Optimierung bzw. Sicherung ihrer Liquidität, der Finanzierung möglicher Projekte, der Absicherung von Unternehmensrisiken und der finanziellen Vorsorge  für sich, das Unternehmen bzw. für ihre Mitarbeiter*innen.  

Welches Anliegen gerade am wichtigsten ist, lässt sich nicht durch das Einfordern eines vielleicht noch ausständigen Jahresabschlusses erfahren. Nur die konkrete Hilfestellung, am besten schon bei der letzten zu erledigenden Aufgabe, bringt die Gelegenheit auch bei der unmittelbar anstehenden Fragestellung gezielt zu unterstützen. 

Ist das dann effizient?

Wenn wir uns davon verabschieden, in umfassenden Analysen möglichst viele Daten zu erheben, um so die Wünsche und Ziele der Kund*innen irgendwie zu antizipieren, können wir uns darauf fokussieren herauszufinden, um welche Anliegen und Aufgaben es Kund*innen wirklich geht.  

Bedarfserhebungen können wesentlich schlanker auf die nächste zu erledigende Aufgabe des Kunden fokussiert werden. Die dafür zu erhebenden Daten sind ein Bruchteil dessen, was unter der Vorgabe der Regulatorik im Normalfall erhoben wird.   

Die Unabhängigkeit und flexible Kombination der nach den Aufgaben von Kund*innen definierten und standardisierten Service- und Beratungsmodule erlaubt es, diese on-demand, qualitätsgesichert und effizient zu unterstützen – siehe Teil 1 der Artikelserie.  

Und vor allem können die hohen Streuverluste durch Vertriebskampagnen auf Basis prognostizierter Kundenbedarfe verringert werden. Ein großer Teil der unproduktiven Planungs-, Vorbereitungs- und Kontrollaufwände fallen weg. Überberatung wird vermieden und die gemeinsame Zeit von Kund*innen und Beraterinnen wird als Mehrwert für beide empfunden. 

… und die Digitalisierung?

Nur in der persönlichen Interaktion – egal über welches Medium – ist es möglich die situativen Rollen von Kund*innen wahrzunehmen, ihre damit verbundenen Anliegen zu verstehen und zu klären welche Aufgaben Kund*innen wann und wie erledigen wollen.  

Ob die Erledigung der jeweiligen Aufgabe dann über ein digitales Service oder mit persönlicher Beratung unterstützt wird, entscheiden die Kund*innen. Dabei kommt es darauf an, auf welchem Weg die Aufgabe für die Kund*innen einfacher, bequemer, rascher oder mit einem besseren Gefühl erledigt werden kann.  

Um Muster bei der Erledigung von Aufgaben zu erkennen und dafür neue digitale Services zu entwickeln, liefert die persönliche Interaktion die wertvollsten Impulse. Denn die besten digitalen Kundenerlebnisse unterstützen genau die analog zu erledigenden Aufgaben von Kund*innen.  

… und die vielen Daten?

Es gilt das Motto: „Wenn man rechtzeitig darauf schaut, dass man sie hat, wenn man sie braucht!“ Erst durch Interaktion – persönlich oder digital – werden Kundendaten in den richtigen Kontext gesetzt. Die unterschiedlich relevanten Daten können dann z.B. mit künstlicher Intelligenz und Machine Learning besser interpretiert, situativ miteinander verknüpft und am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung gestellt werden. Aus Daten entstehen brauchbare Werte. 

Raus aus der Vergleichbarkeit?

Wer die Rollen von Kund*innen systematisch differenzierter wahrnimmt, ihre Anliegen besser versteht und ihre Aufgaben konkreter unterstützt, kann im Preiskampf mit austauschbaren Produkten bestehen und sich mit seinen Angeboten für seine Kund*innen einzigartig positionieren. 

Neugierig, wie das geht?

Wie sich die Aufgaben von Kund*innen dafür eignen den Mustern der Massenproduktion zu entkommen, erfahren sie in Teil 1 dieser Artikelserie.

Und aus welchem Grund …  

a) die Geschichten der Kund*innen den Informationsfluss von inside-out in outside-in drehen und Steuerung damit anders gedacht werden kann

b) die Aufgaben der Kund*innen die digitalen und persönlichen Vertriebskanäle miteinander in Einklang bringen und 

c) es Mitarbeiter*innen besonderen Spaß macht und große Freude bereitet, Kund*innen bei der Erledigung ihrer Aufgaben zu helfen … 

… erfahren Sie in den weiteren Ausgaben dieser Artikelserie. Fortsetzung folgt!